Pflanzenkonzepte - Wege in die Zukunft?
Der Gartenbau und dessen Märkte haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Eine Entwicklung, die längst noch nicht abgeschlossen ist, und welche die Betroffenen – die Gärtner –täglich zu spüren bekommen. Verschärfte Wettbewerbe und ein nach wie vor großes Angebot zwingen immer mehr Betriebe zum Handeln. Doch welcher ist der richtige Weg?
Stetig wachsende und spezialisierte Betriebe sind eine der Folgen dieser Entwicklungen. Reduzierung der Produktionskosten und eine Marktdurchdringung über eine Kostenführerschaft sind Ziele dieser Strategie. Der dadurch seit Jahren praktizierte Preiskampf hat für die gesamte Branche allerdings vor allem eines bewirkt – sinkende Preise.
Absatzförderung durch Pflanzenkonzepte
Ähnliche oder gar gleiche Produkte und Kulturen ermöglichen es den Betrieben kaum noch, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Wie soll der Kunde da noch zwischen Produzent A und Produzent B unterscheiden, wem den Zuschlag geben, wenn Kultur, Qualität und Preis identisch sind? Eine Lösung sehen viele in so genannten Pflanzenkonzepten.
Doch ergibt sich hierbei oftmals eine ähnliche Entwicklung, wie bei den mittlerweile standardisierten Kulturen. Auch die Jungpflanzenfirmen müssen verstärkt um ihre Identität und ihr Marktpotential kämpfen. Nahezu jeder der am Markt vertretenen Züchter hat daher in den letzten Jahren auf eigene Pflanzenkonzepte gesetzt. Herbstzauber®, Calendar Colors® oder Summer Inspiration® waren die ersten dieser Konzepte. Im aktuellen Trend liegen mehrfarbige Konzepte wie Carneval®, Trio® oder Trixie.
Diese Konzepte sind nicht für jeden Produktionsbetrieb der Schlüssel zum Erfolg, da es kaum Exklusivität gibt. Lassen sich im ersten Produktionsjahr noch angemessene Preise erzielen, sind spätestens im zweiten Jahr weitere Gärtner auf den Zug aufgesprungen und überfluten den Markt. Auch der Kunde weiß immer weniger zwischen den ähnlichen Konzepten zu unterscheiden.
Eigeninitiative ist gefragt
Dennoch wird der Konzeptgestaltung ein großes Potential vorhergesagt. Auch beim Zukunftskongress Gartenbau, im vergangenen September in Berlin, wurde die Bedeutung solcher Marketingstrategien herausgestellt. Doch wie kann der einzelne Betrieb die Möglichkeiten eines Pflanzenkonzeptes effektiv nutzen?
Ähnlich wie bei vielen anderen Produkten sind Lösungen „von der Stange“ oft ohne einen wirklichen Wiedererkennungswert für den Betrieb. Ein maßgeschneidertes Konzept, auf den jeweiligen Produzenten zugeschnitten und an seine Potentiale und Bedürfnisse angepasst, setzt hier den entscheidenden Akzent. Anlehnend an die Individualität des Produktes kann um dieses ein zielgerichtetes Marketingkonzept gebildet werden, welches nicht von jedem kopiert werden kann.
Nutzen Sie Ihre Potenziale
Beispiele für solche Konzepte und deren Erfolg sind die Programme „Beauty Queens“ (Holz/Manten) und „Highlights“ (Heufs). Beide sind von Gartenbaubetrieben entwickelt und erfolgreich am Markt positioniert worden. Doch unterscheiden sich beide in einem grundlegenden Punkt. Während „Beauty Queens“ auf einer Neuzüchtung basiert, ist das „Highlights“ Konzept ein Pflanzenkonzept aus bestehenden und etablierten Sorten. Ohne wirklichen Mehraufwand produziert der Gärtner seine bisherigen Staudenkulturen und musste nur einige Sorten anpassen oder ergänzen. Die Zusammenstellung in einem Arrangement bildet das eigentliche Produkt.
Doch von hier an agieren beide Konzepte ähnlich. Für die erfolgreiche Positionierung am Markt wurde ein konsequentes Branding (Etablierung einer Marke) betrieben. Von der Kreation eines Markennamens, über die Gestaltung von Etiketten und Labels, bis hin zu einem durchdachten Produktdesign wurde aus dem jeweiligen Konzept eine Marke geschaffen. Im Fall der „Beauty Queens“ wurde zudem, nach dem Vorbild der „Blue-Ocean-Strategy“, der bisherige Markt erweitert und eine Innovation gewagt, indem die Eriken in Plastiktöpfen und Paletten kultiviert und vermarktet wurden. Belächelten viele Kollegen und Experten diesen Schritt zunächst, hat sich der Plastiktopf heute gegenüber dem klassischen Tontopf durchgesetzt.
Die ganze Wertschöpfungskette im Auge haben
So einfach diese Strategien klingen, darf man die Entwicklung solcher Konzepte nicht unterschätzen. Zwischen der ersten Idee und dem erfolgreichen Produkt liegt ein weiter Weg, bei dem viele Faktoren analysiert und bedacht werden müssen. Immer entscheidender wird es, die gesamte Wertschöpfungskette im Blick zu haben. So haben Trends und Kundenwünsche einen ebenso großen Einfluss auf das Produkt, wie Zulieferer, Betriebspotentiale und nicht zuletzt der Handel. Nur in Abstimmung aller Kettenglieder und mittels einer durchdachten Marketingstrategie lassen sich Konzepte dauerhaft erfolgreich am Markt positionieren. Hierbei spielt der oft angesprochene Blick über den eigenen Tellerrand hinaus eine nicht ganz unwichtige Rolle und kann letztlich den entscheidenden Impuls für den Erfolg eines Konzeptes und einer Marke sein.
Michael Windhövel, Klaus Kreiterling
